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中國傳統(tǒng)主流媒體營(yíng)銷技巧的提升
作者：彭小東 日期：2012-5-1 字體：[大] [中] [小]
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彭小東老師在出席最近一次亞洲傳媒論壇中指出：現(xiàn)在是電子化，網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，大部分傳統(tǒng)的媒體在漸漸被新媒體所替代，在我國，傳統(tǒng)主流媒體在傳遞信息、引導(dǎo)輿論方面，歷來發(fā)揮著重要的作用。隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，國內(nèi)的傳媒格局發(fā)生了新的變化，突出表現(xiàn)為新媒體數(shù)量與日俱增，廣大受眾的媒介接觸習(xí)慣和信息解讀方式更為多樣化。多年來，傳統(tǒng)主流媒體形成的影響力日益受到新興媒體的沖擊。在新形勢(shì)下如何保持并提升傳統(tǒng)主流媒體的影響力，成為備受業(yè)界關(guān)注的問題。彭小東老師就傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，經(jīng)營(yíng)觀念的更新、產(chǎn)業(yè)鏈條的完善和媒體價(jià)值鏈這幾個(gè)方面來探討和分析傳統(tǒng)主流媒體影響力提升的路徑及營(yíng)銷技巧的提升：
一．傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)更新經(jīng)營(yíng)觀念
傳統(tǒng)主流媒體的經(jīng)營(yíng)理念和思路必須堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，與時(shí)俱進(jìn)。既明確主流媒體在影響和引導(dǎo)社會(huì)輿論方面的重大責(zé)任，同時(shí)也要遵循傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，順應(yīng)媒介大融合的趨勢(shì)。
樹立跨媒介經(jīng)營(yíng)意識(shí)，構(gòu)建全媒體格局。我國傳統(tǒng)主流媒體最初以單一媒體形式組建機(jī)構(gòu)，多為報(bào)社、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、雜志社，根據(jù)各自媒體特點(diǎn)進(jìn)行新聞信息傳播。從上世紀(jì)90年代開始，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)化逐步展開，主流媒體也以相同或相近媒介形態(tài)的媒體機(jī)構(gòu)合并、重組的方式，擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)行集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，組建報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)。隨著集團(tuán)化進(jìn)程的推進(jìn)，主流媒體的集團(tuán)化程度不斷加深，綜合型傳媒集團(tuán)紛紛出現(xiàn)，集團(tuán)內(nèi)部涵蓋了廣播、電視、報(bào)紙、雜志等多種媒體形態(tài)，并不斷將新興媒體融入傳媒集團(tuán)，順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
樹立信息整合理念，轉(zhuǎn)變信息加工處理流程和模式。傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營(yíng)工作通過對(duì)信息內(nèi)容的采集、篩選、制作、發(fā)布形成單一傳播形態(tài)的新聞產(chǎn)品。中國傳媒產(chǎn)業(yè)處于變革的時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)進(jìn)行信息處理流程的再造，遵循媒介內(nèi)在傳播規(guī)律進(jìn)行新聞的生產(chǎn)和發(fā)布。
樹立多元經(jīng)營(yíng)意識(shí)，轉(zhuǎn)變單一盈利結(jié)構(gòu)。長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)主流媒體在我國的傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要的位置，影響力較為強(qiáng)大，在吸引廣告投資方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，盈利模式較為單一。廣告收入是主流媒體盈利的重要方面。在發(fā)展過程中，傳統(tǒng)主流媒體不僅要將網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體作為信息發(fā)布的平臺(tái)，同時(shí)也要充分發(fā)揮新媒體的特點(diǎn)，挖掘新媒體在盈利創(chuàng)收方面的潛力，拓展傳統(tǒng)主流媒體的盈利渠道，發(fā)揮新媒體在降低成本、提高收益方面的作用。以手機(jī)媒體為例，很多傳統(tǒng)主流媒體已經(jīng)開設(shè)了手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，通過個(gè)人定制的方式為用戶提供圖文并茂、聲像具備的新聞產(chǎn)品。此舉一方面增加了主流媒體依靠?jī)?nèi)容資源獲利的空間；另一方面，也可以吸引更多的廣告主在手機(jī)報(bào)上投放廣告。
樹立服務(wù)受眾意識(shí)，提高受眾的主體地位。著名的傳播學(xué)者施拉姆曾提出“傳播獲選的或然率公式”：媒體的選擇率=可獲成效/需付出代價(jià)。這一公式表明，受眾付出的代價(jià)越小，提供給受眾信息的價(jià)值越高，媒體被注意和選擇的可能性越大。傳統(tǒng)主流媒體在信息傳播的過程中，側(cè)重對(duì)信息的傳遞，對(duì)受眾的關(guān)注較少。而新興的手持電子閱讀器、平板電腦等移動(dòng)媒體終端因自身具有隨時(shí)、隨地、隨身的功能特點(diǎn)，迎合了受眾在信息接收過程中的信息價(jià)值需求和心理需求，越來越多的受眾選擇移動(dòng)媒體終端作為獲取信息的方式。這些新媒體的涌現(xiàn)和發(fā)展向傳統(tǒng)主流媒體傳遞了一個(gè)重要的理念——重視受眾服務(wù)。傳統(tǒng)主流媒體可以通過與新媒體相連接，增強(qiáng)自身所能提供信息的便捷性，相應(yīng)地減少受眾為此付出的代價(jià)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得受眾的青睞。
比如互聯(lián)網(wǎng)中的微博在2009年開始呈現(xiàn)快速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，越來越多的主流人群和年輕群體成為微博的使用者和瀏覽者，并通過微博來及時(shí)了解新聞信息、交流信息。這一新傳播形態(tài)的出現(xiàn)為傳統(tǒng)主流媒體獲取受眾反饋信息增加了新的渠道。主流媒體可以借助微博及時(shí)、經(jīng)常性地與眾多受眾群體保持信息的溝通，獲得更多與受眾接觸的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)二者之間的互動(dòng)性。
二．傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)推進(jìn)完善傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條
在傳統(tǒng)的媒體格局中，主流媒體以廣播、電視、報(bào)紙、雜志的媒介形態(tài)，擔(dān)負(fù)著信息采集、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、信息反饋的任務(wù)。作為現(xiàn)代社會(huì)信息傳播的主要渠道，主流媒體具有較高的公信力和引導(dǎo)力。在信息技術(shù)革命的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體格局中的參與者逐漸增多，對(duì)信息傳播效果產(chǎn)生影響的因素也不斷增加。
傳統(tǒng)主流媒體中的廣電媒體具有電信業(yè)不具備的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)商具有交互網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有數(shù)量龐大的受眾人群。傳統(tǒng)主流媒體可以借助電信運(yùn)營(yíng)商和計(jì)算機(jī)通信商提供的技術(shù)支持，在傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)方面提供語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體信息產(chǎn)品。目前，電信運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)報(bào)、短消息、無線音樂等SP業(yè)務(wù)方面做得較為成功，廣電媒體可以利用豐富的視頻內(nèi)容資源，借助電信運(yùn)營(yíng)商的渠道和計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)，形成“報(bào)紙+衛(wèi)星電視+影視制作+互聯(lián)網(wǎng)+手機(jī)流媒體”一條龍式的經(jīng)營(yíng)格局。
傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)延伸傳媒價(jià)值鏈
由于傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性，媒體獲利源于媒介產(chǎn)品進(jìn)行的三次銷售。一般來說，傳統(tǒng)主流媒體生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品僅有一次或兩次能夠獲利。為了使媒介產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，主流媒體可以從內(nèi)容信息的生產(chǎn)開始，利用信息加工過程中的諸多環(huán)節(jié)，延伸價(jià)值鏈。并且，要善于與新媒體進(jìn)行互動(dòng)、互用、互助，一方面借助新媒體實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容價(jià)值增值；另一方面，借助新媒體實(shí)現(xiàn)渠道盈利增值。
強(qiáng)化信息內(nèi)容價(jià)值。媒體產(chǎn)品的一次銷售，出售的是內(nèi)容。在媒介內(nèi)容生成過程中，對(duì)信息進(jìn)行深入加工，變信息的“一次開發(fā)”為“多次開發(fā)和利用”，達(dá)到信息增值的效果。像著名的新聞集團(tuán)，集團(tuán)內(nèi)部有報(bào)紙、期刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)、出版、娛樂、通信等多種業(yè)務(wù)。這些涉及眾多不同領(lǐng)域的業(yè)務(wù)在對(duì)媒體產(chǎn)品進(jìn)行傳播的過程中，通過協(xié)同合作將好的主題利用不同形態(tài)的載體將某一新聞主題進(jìn)行多層次、多角度的分析，形成不同特色、不同定位和不同個(gè)性的信息產(chǎn)品，在控制成本的情況下將傳播效果發(fā)揮到最佳。
深度開發(fā)廣告價(jià)值。對(duì)傳統(tǒng)主流媒體來說，因在廣大受眾中強(qiáng)大的感召力和公信力，對(duì)媒體產(chǎn)品進(jìn)行二次銷售過程中，可以順利實(shí)現(xiàn)將讀者或觀眾的注意力資源出售給廣告主，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收。但這一行為僅停留在出售版面或時(shí)間的層次，而非經(jīng)營(yíng)版面或時(shí)間的層次。只有將廣告收入的結(jié)構(gòu)加以優(yōu)化才能獲得廣告主更多的資金投入，相應(yīng)地增加廣告收入。而且，結(jié)構(gòu)的優(yōu)化還可以使得主流媒體與廣告客戶的關(guān)聯(lián)更為緊密，增強(qiáng)廣告客戶在主流媒體上刊播廣告的黏性。
提高品牌影響力價(jià)值。媒體產(chǎn)品的第三次銷售，出售的是媒體品牌具有的影響力。目前我國擁有主流媒體的傳媒集團(tuán)內(nèi)部業(yè)務(wù)類型逐漸多樣化，不僅包括傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字化媒體、出版社，有的還有餐飲、旅游文化等業(yè)務(wù)。除了實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的擴(kuò)充外，對(duì)于傳媒集團(tuán)來說，在眾多業(yè)務(wù)中還應(yīng)該區(qū)分出核心業(yè)務(wù)、一般業(yè)務(wù)。對(duì)核心業(yè)務(wù)重點(diǎn)發(fā)展，形成品牌效應(yīng)，從而帶動(dòng)一般業(yè)務(wù)的發(fā)展。比如，傳統(tǒng)主流紙媒品牌影響力的基礎(chǔ)和關(guān)鍵在于打造新聞精品，有了以高質(zhì)量產(chǎn)品為支撐的內(nèi)容，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。同時(shí)，基于這一品牌業(yè)務(wù)還可以延伸出增加收入的衍生品。
當(dāng)然，雖然傳媒集團(tuán)擁有的業(yè)務(wù)種類增加，但并不一定將所有的業(yè)務(wù)都依靠自己來完成，對(duì)于與媒體內(nèi)容生產(chǎn)、銷售等差別較大且不太熟悉的領(lǐng)域，可以與具有較高水平和專業(yè)技能的知名企業(yè)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，以期獲得更快的發(fā)展速度和更有效的資源利用，不斷提高品牌價(jià)值……
彭小東：13076066155 E_MAIL:PXD_2006@126.COM